Publi-expositions, des expos publicitaires dans les musées

Bernard Hasquenoph | Louvre pour tous | 5/05/2013 | 10:00 |

Un nouveau genre d’expositions s’installe dans les musées, entre événement culturel et opération publicitaire. Mettant en scène sans distance critique marques et produits, elles participent, volontairement ou non, aux stratégies de communication des entreprises. Ne constituent-elles pas une tromperie pour le visiteur ? Petit catalogue qui s’étoffe... Liste initiée à l’occasion de l’exposition Louis Vuitton - Marc Jacobs aux Arts décoratifs de Paris en 2012.

21.03.12, actualisé en mai 2013 avec l’expo Chanel au Palais de Tokyo | L’EXPRESSION PUBLI-EXPOSITION a été créée sur le modèle du mot publi-reportage et en épouse les principes appliqués au monde des musées. Dans le domaine de la presse, un publi-reportage qualifie une publicité payée par un annonceur se présentant sous la forme d’un article, destiné à faire la promotion d’une marque, d’une région ou de tout autre produit [1]. La pratique est tout à fait légale. Seulement, l’usage veut que le lecteur puisse identifier clairement la nature de ce qu’il a sous les yeux, en l’occurence de la communication plutôt que de l’information. C’est pourquoi on trouve indiquée généralement en tête de page les mentions publi-reportage, publi-rédactionnel, ou publi-information. Mais plus qu’un usage, en France c’est une obligation car un reportage publicitaire qui ne dirait pas son nom tombe sous le coup de la loi et contrevient à l’article L.121-1 du code de la consommation [2].

Calquée donc sur le modèle du publi-reportage, une publi-exposition serait une exposition qui, mettant en scène une marque, une entreprise ou un produit, sans objectivité scientifique ou avec une telle bienveillance, qu’elle s’apparente à une opération publicitaire. Selon la législation française, elle devrait se présenter comme telle. La pratique n’est absolument pas réglementée, pourtant elle est bien réelle. C’est même une tendance dans les musées, y compris publics, de plus en plus poussés à rechercher des financements privés et, pour augmenter leurs recettes, à créer des événements susceptibles d’attirer l’attention et le public. Une exposition centrée sur une marque déjà fortement médiatisée a de fortes chances d’y parvenir, avec la garantie que son inauguration peuplée de stars (payées ?) et de peoples aura un large écho. Un phénomène en totale contradiction avec les règles déontologiques édictées par le Conseil international des musées (ICOM) qui stipulent que ceux-ci doivent rester totalement neutre vis-à-vis des sujets qu’ils traitent, que ce soit au travers des expositions ou dans la présentation de leurs collections : « Quelle que soit la source de financement, les musées doivent garder le contrôle du contenu et de l’intégrité de leurs programmes, expositions et activités. » (Article 1.10 - Politique commerciale, Code de déontologie de l’ICOM pour les musées) [3]. En France, si les missions du musée comme dépositaire de collections permanentes sont encadrées par l’article L441-1 du code du patrimoine et par le label Musée de France, rien ne vient spécifiquement contrôler l’activité des expositions. Néanmoins, on peut supposer qu’elles doivent « contribuer aux progrès de la connaissance » tout autant que le musée qui les présente. Pour une publi-exposition, n’est-ce pas plutôt l’inverse ?

Devant certaines opérations culturelles hybrides, difficile de savoir parfois à quoi on a affaire. Ce n’est pas tant le sujet qui est à mettre en cause, même quand il s’agit d’une marque ou d’un produit - tout peut être objet d’exposition -, que la manière de le présenter, à quelle distance et avec quel regard critique. On peut avoir raisonnablement des doutes sur l’objectivité de l’événement quand la société propriétaire est le mécène de l’exposition mais aussi parfois, et, de plus en plus souvent, le prestataire direct, par la présence de commissaires qui lui sont directement rattachés, de scénographes maison jusqu’au plein contrôle exercé sur la promotion de l’événement. Les grandes entreprises particulièrement friandes de ce type d’opérations, ont bien compris le bénéfice qu’elles pouvaient tirer à devenir elles-mêmes sujets d’exposition souvent très bien réalisées car disposant d’importants moyens : publicité gratuite dans des médias ultra complaisants ce qui n’est pas négligeable au regard des sommes engagées pour des campagnes pub, déduction fiscale pour des manifestations assimilées en France à du mécénat et surtout ancrage patrimonial de leur image. De quoi faire oublier qu’elles sont avant tout des sociétés commerciales dont le but n’est pas de produire de l’art mais bien de vendre des produits, la plupart du temps en masse.

Au-delà d’expositions privées, l’univers du luxe est encore plus intéressé à l’idée de s’associer à celui du musée car cela conforte cette aura d’intemporalité tant recherchée, renforce la légende du savoir-faire artisanal quand, bien souvent, l’essentiel de la production est industrialisé et porté majoritairement par la vente d’accessoires. C’est la même logique qui fait collaborer les grandes maisons avec des artistes et pas seulement avec des designers dont c’est pourtant le métier. Le but est de dépasser la notion même d’artisanat, pas assez chic, pour accéder à celui d’art. D’où ces expositions qui confrontent une marque, au-delà même de son créateur, à des oeuvres de grands peintres comme prétendues sources d’inspiration. Pour ces maisons souvent plus que centenaires mais rarement encore aux mains de la famille de leur fondateur, l’argument patrimonial est une véritable stratégie marketing. A l’étranger, la tenue d’une exposition s’inscrit dans la conquête d’un marché. Si la Chine et la Russie arrivent en tête, c’est bien parce que ces deux vastes pays représentent l’avenir économique du secteur. Hors de France, les représentants des entreprises de luxe ont moins de complexe à reconnaître la visée économique de ces manifestations à apparence culturelle. Pour une exposition en Chine, le PDG de Cartier a parlé sans détour dans la presse suisse de « stratégie de pénétration » du marché asiatique. Francesco Trapani, directeur général du Groupe Bulgari, lui, a clairement exprimé le but de l’exposition de cette prestigieuse maison de joaillerie en 2010 au Grand Palais : « Ce sera pour Bulgari l’occasion d’accroître sa notoriété sur le marché français, marché stratégique pour le secteur du luxe ». Un effet 100% atteint chez cette journaliste de Marie Claire en conclusion de son article sur l’exposition « Louis Vuitton - Marc Jacobs » aux Arts décoratifs à Paris : « Seul point négatif pour notre portefeuille : on ressort avec l’envie pressante de repartir avec un sac à main Louis Vuitton ! ». Vous avez dit culture ?

N°5 CULTURE CHANEL
 Sujet : l’exposition est censée « décrypte[r] le parfum N°5 en rendant visibles les liens qui le rattachent à son époque et aux courants d’avant-garde qui la traversent »
 Oeuvres : dessins, photographies, archives et objets « rend(a)nt compte des multiples inspirations qui ont nourri l’univers et l’imaginaire de Mademoiselle Chanel faisant écho à sa propre réflexion et donnant naissance à ce parfum unique et intemporel ». Des oeuvres de Picasso, Picabia, Man Ray, Brancusi, etc. A noter 15 films sténopé de Jérôme Schlomoff montrant des lieux rattachés à Gabrielle Chanel.
 Dates : 5 mai - 5 juin 2013
 Lieu : Palais de Tokyo (SAS de droit privé dont l’actionnaire unique est l’Etat), Paris. Jardin par Piet Oudolf ; exposition au Saut du Loup (espace réservé aux privatisations, photos interdites) ; à la Galerie Haute espace de consultation de livres sur les artistes présentés dans l’exposition, sur le parfum et l’univers de CHANEL (expurgé des livres qui fâchent comme par exemple celui de Hal Vaughan sur Chanel sous l’Occupation), tablettes tactiles proposant des films documentaires sur le N°5 et salle de projection diffusant en boucle les films publicitaires récents du N°5.
 Tarif : Gratuit
 Organisateur : CHANEL. Présenté par le Palais de Tokyo comme faisant partie de son « Guest Program », il s’agit sans doute d’une location d’espace, ce que pratique l’établissement sans que n’en soit informé le visiteur (déjà le cas avec l’expo Chloé, voir plus bas) ou d’une contrepartie de mécénat, le jardin de Piet Oudolf « sera donné au Palais de Tokyo dans le cadre d’une action de mécénat . Ce jardin est à vocation permanente ». Le service presse de l’exposition est celui de la maison Chanel.
 Production : Renaud Sabari, agence ARTER. Habitué des collaborations avec Chanel.
 Commissaire : Jean-Louis Froment (directeur d’expositions et critique d’art, actuellement directeur artistique de la Fondation Prince Pierre de Monaco). Déjà commissaire d’expos Chanel à Moscou, Shanghai, Pékin, Canton (voir plus bas). Avec le concours de la Direction du Patrimoine Chanel.
 Médiation : audioguide gratuit à disposition en français et en anglais ; luxueux livret d’aide à la visite offert (158p.) en français et en anglais rédigé par Françoise-Claire Prodhon (historienne d’art diplômée de l’Ecole du Louvre spécialisée dans les XIX° et XX° siècles). Beaucoup de jeunes hôtesses présentes pour accueillir les visiteurs, pas employées par le Palais de Tokyo mais par une agence sous-traitante de Chanel.
 Animations : ateliers gratuites enfants et adultes de sensibilisation à l’odorat et de découverte du parfum N°5 de Chanel.
 Citation du commissaire : « Ce parfum est porteur d’aucune temporalité définie puisqu’il ambitionne le temps avec lequel il se confond dans un présent perpétuel que, seul un objet de culture a l’audance de renouveler » (livret) • « C’est l’effet culturel qui accompagne le N°5 et l’aura singulière dont il est entouré qui offrent au parfum sa pérennité et lui permet de traverser toutes les époques avec l’assurance que nous connaissons. Et ce voyage ne s’arrête jamais, c’est un mouvement irréversible dans le temps avec lequel, toujours, il se confond. Comme une oeuvre d’art qui se renouvelle aux regards des visiteurs à chacune de ses expositions, le N°5 recompose son histoire selon ses rencontres et les époques qu’il traverse. Supporté par un ensemble de références qui sont attachées à l’aventure des formes artistiques de la modernité, avec en toile de fond l’histoire singulièrement romanesque de Gabrielle Chanel, le parfum N°5 a gagné le statut de création. »
 Notre commentaire : Un gloubiboulga de références qui mélange le vrai du faux, le réel à l’imaginaire, le disible et le non-dit. La dimension commerciale du produit est quasi occultée pour laisser place à ce qui serait uniquement un « objet culturel » né, nous dit-on, de la sublimation du deuil de Boy Capel, amant de Gabrielle Chanel mort par accident en 1919 (c’est pourtant par l’intermédiaire de son amant suivant, Dimitri Pavlovitch, qu’elle va rencontrer en 1920 Ernest Beaux, le parfumeur créateur du N°5). Aucune rigueur scientifique dans le propos. Mélange disparate de documents rattachés directement à la couturière, à ses amis artistes, au parfum N°5 et d’autres sans aucun rapport, uniquement là pour conférer une aura patrimoniale à l’expo (dont deux objets prêtés par le musée national de la Renaissance). Les liens créés avec les pièces présentées sont parfois plus que ténus pour ne pas dire inexistants et absurdes... selon « un jeu subtil de correspondances » dixit le commissaire. Exemples : une photo de Man Ray d’un banal flacon de parfum customisé par Marcel Duchamp - « Hasard du calendrier, en 1921, alors que Gabrielle Chanel lance N°5, Duchamp détourne un flacon de parfum qu’il vide de son contenu... », vitrine 36 - ou des oeuvres d’artistes intégrant le chiffre 5 qui aurait été à la mode à l’époque, dont une partition de Stravinsky - « Alors qu’elle héberge (...) Igor Stravinsky et les siens dans sa maison de Garches (...), celui-ci y compose un recueil de petites pièces pour enfants intitulé Les Cinq Doigts. Osmose créative ? Cette partition est datée de 1921, année de lancement du N°5... », vitrine 51-. La sobre étiquette du flacon du N°5 serait à mettre en lien avec les tracts dadaïstes, le premier packaging du parfum s’inspirerait des collages cubistes (eux-même à rapprocher d’une page de brouillon de Marcel Proust !), idem pour le célèbre escalier à miroirs de la rue Cambon. En revanche, aucune allusion aux tractations de Mme Chanel auprès des autorités nazies durant l’Occupation pour prendre le contrôle de la société des parfums Chanel qu’elle espérait voir aryanisée, propriété de ses associés les Wertheimer (qu’elle avait déjà couverts de procès avant guerre, ce qu’elle continuera après), famille juive exilée aux Etats-Unis (actuelle propriétaire de l’empire Chanel). Pas assez glamour sans doute.
 Presse : « Et peut-être n’a-t-on pas appris grand chose sur Chanel, son génie, ses entrelacs avec la vie culturelle de ces annés 20. Mais c’est une écriture, une relecture, une traduction du Numéro 5 faite avec poésie par Jean-Louis Froment » Libération Next | 03.05.13 • « Honnêtement, il s’agit bel et bien d’une gigantesque pub pour la marque, mais elle fourmille de tant de détails et elle a un côté si séduisant qu’après l’avoir visitée en avant-première vendredi, je ne peux que vous la recommander » Blog Géraldine Dormoy, L’EXPRESS Styles | 05.05.13 • « Pablo Picasso, avec Jean Cocteau, Apollinaire, Proust, Andy Warhol, tous ces personnages sont autour d’elle comme encore aujourd’hui énormément de créateurs sont autour de ce parfum de Chanel » Jean de Loisy, directeur du Palais de Tokyo, RFI | 14.05.13
 Sites web : www.palaisdetokyo.com et www.5-culturechanel.com
 Sources : présentation officielle.

Lors de la soirée inaugurale, le 3 mai 2013, des personnalités du cinéma (toutes ayant été ou encore sous contrat avec la marque : Carole Bouquet, Vanessa Paradis, Audrey Tautou, Gaspard Ulliel...) , en ont fait la réclame, enchaînant les plus plates banalités, certainement en service commandé...

CULTURE CHANEL
 Sujet : Construite autour du rideau de scène créé par Pablo Picasso (prêté par le Victoria & Albert Museum de Londres) pour le ballet Le train bleu chorégraphié par Serge Diaghilev en 1924, l’exposition entend montrer la permanence des liens entre CHANEL et les arts. Elle se développe autour de cinq thèmes liés à des attitudes : Respirer, Bouger, Aimer, Rêver, Inventer.
 Organisateurs : Chanel, en collaboration avec le Guangdong Museum of Art et l’Opéra de Canton.
 Oeuvres : 400 photographies, dessins, peintures, manuscrits, livres, films, créations de mode (de Mademoiselle Chanel à Karl Lagerfeld), horlogerie, joaillerie et parfums.
 Dates : 16 janvier - 3 mars 2013
 Lieu : Opéra de Canton, Chine
 Tarif : Gratuit (sur présentation d’une pièce d’identité en cours de validité)
 Scénographie : Renaud Sabari, agence ARTER. Habitué des collaborations avec Chanel.
 Commissaire : Jean-Louis Froment (directeur artistique, directeur d’expositions, et critique d’art français, actuellement directeur artistique de la Fondation Prince Pierre de Monaco). Déjà commissaire d’expos Chanel à Moscou, Shanghai, Pékin.
 Citation du commissaire : « Le tableau de Picasso n’illustre rien de Gabrielle Chanel ; il en est l’accompagnateur. Ils signent ensemble une séquence artistique qui appartient à l’histoire »
 Médiation : audioguide gratuit à disposition en chinois, anglais et français ; livret d’aide à la visite offert en chinois, anglais et français.
 Sites web : culture.chanel.com
 Sources : présentation officielle.

ESPRIT DIOR (LVMH)
 Sujet : une centaine de robes de la marque, des premières créations de 1947 de Christian Dior aux plus récentes signées de son actuel directeur artistique Raf Simons, mises en regard avec des photographies de Patrick Demarchelier et des créations d’artistes chinois contemporains inspirés par l’« esprit Dior » (Liu Jianhua, Yan Pei-Ming, Wen Fang, Zhang Huan, Mao Yan, Liang Yuanwei, Qiu Zhijie).
 Dates : 10 novembre puis 11 décembre 2012 – février 2013 (exposition reportée)
 Lieu : Musée national de Chine rouvert en mars 2011, voué à l’art officiel et à la propagande du régime, Pékin
 Tarif : 10$
 Commissaire : Florence Müller, historienne française de la mode
 Mécène : LVMH on suppose
 Commentaire : Le Monde a commis un lapsus quand, dans un article d’une grande complaisance consacré au phènomène des expositions de mode au musée, il est écrit : « La maison Dior célèbre, elle, son patrimoine au Musée national de Chine... ». La journaliste reconnaît par un effet de style, sans même s’en rendre compte peut-être, que c’est la marque qui organise en réalité cette expo, pas le musée. Mais plutôt que de parler de célébration, elle aurait dû parler d’autocélébration. A des fins commerciales, ce qui ne fait pas de doute pour les Chinois comme on peut le lire sur le site web douban.com : « It is a well-known fact that China is one of the world’s fastest growing luxury-goods markets. It is no wonder then that leading luxury fashion brands like Louis Vuitton, Chanel, Fendi and Cartier have in recent times collaborated with the National Museum of China in Beijing in an effort to showcase their products and forge relationships with leading Chinese artists. Christian Dior is the latest luxury goods house to have adopted this strategy. »

LA PETITE VESTE NOIRE : UN CLASSIQUE DE CHANEL REVISITÉ PAR KARL LAGERFELD ET CARINE ROLTFELD
 Sujet : photographies en noir et blanc de Karl Lagerfeld, directeur artistique de la marque CHANEL, de célébrités et personnalités internationales portant la petite veste noire créée en 1954 par Coco Chanel, réinterprétée depuis.
 Oeuvres : une centaine de photos.
 Dates : 10 novembre / 25 novembre 2012
 Lieu : Grand Palais (Galerie Sud-Est), Paris. Dans le cadre de l’événement Paris Photo.
 Organisation : Chanel, budget non révélé. En collaboration avec Carine Roitfeld, directrice mondiale de la mode du magazine américain Harper’s Bazaar et ancienne patronne du Vogue France.
 Tarifs : gratuit
 INFO : L’exposition a fait l’objet d’une soirée d’ouverture fastueuse le 8 novembre 2012 avec de nombreuses personnalités, largement relayée dans la presse. Exposition itinérante déjà présentée à Tokyo, New York, Taipei, Hong kong, Londres (à la Saatchi Gallery du 12 octobre au 4 novembre, où elle aurait accueilli plus de 160 000 visiteurs selon Chanel, AFP), bientôt à Berlin, Séoul. Sujet d’un livre sorti en septembre 2012 aux éditions Steidl et d’un site web thelittleblackjacket.chanel.com
 COMMENTAIRE : Si on oublie la célébrité des modèles, de l’auteur et de la marque, qu’est-ce qui reste ? Des photos d’une grande banalité. Suffit-il de s’appeler Karl Lagerfeld pour être un bon photographe ? A voir ici. Une opération publicitaire particulièrement soignée, distribution gratuite pour chaque visiteur de posters d’une photo de KL.
 CITATIONS : « Tout cela nourrit l’image de la marque. Il est important de faire comprendre à tous nos clients anciens et nouveaux que Chanel c’est une histoire qui existe depuis longtemps basée sur la modernité et sur des codes très forts créés par Melle Chanel et réinterprétés en permanence par Karl Lagerfeld » Bruno Pavlovsky, président des activités mode de Chanel, AFP | 09.11.13 / « Une exposition autour de »La petite veste noire« qui allie art et stratégie mondiale de marque pour Chanel » AFP | 09.11.13
 Sources : presse, site web.

CHLOÉ. ATTITUDES
 Sujet : l’histoire de la maison de « prêt-à-porter de luxe » Chloé (groupe Richemont), à l’occasion de son soixantième anniversaire. « Une exposition qui rend hommage à une contribution de 60 ans à la culture de la mode » selon la marque Chloé.
 Oeuvres : 70 pièces emblématiques de la marque fondée par Gaby Aghion (à la retraite depuis 1985), croquis, photos.
 Dates : 29 septembre 2012 – 18 novembre 2012
 Lieu : Palais de Tokyo (SAS de droit privé dont l’actionnaire unique est l’Etat), Paris
 Tarif : 10€
 Commissaire et scénographe : Judith Clark
 Info : Pour marquer la célébration de son soixantième anniversaire, Chloé a réédité seize pièces iconiques de ses archives, présentées dans l’exposition et mises en vente dans ses boutiques à partir de février 2013, annonçait le dossier de presse. Une expo teasing...
 Commentaire : L’exposition se voulant « ni chronologique ni nostalgique » mais « avant-gardiste » (en quoi ?) était présentée comme faisant partie de la programmation du Palais de Tokyo. Pourtant il s’agissait d’une location d’espace comme l’a révélé Beaux Arts Magazine (n°340), sans que l’information ne soit reprise nulle part : « Au Palais de Tokyo, depuis longtemps déjà, la coutume est aux partenariats. Pas question, dès lors, de calculs de contreparties ou de déduction fiscale : une entreprise paie pour y avoir une visibilité (…) Son nouveau directeur, Jean de Loisy, pris entre le marteau et l’enclume, tâche de jouer les équilibristes, soucieux de financer sa structure – après avoir décidé de renoncer à l’exploitation en galerie marchande d’une partie du site – mais aussi de préserver la crédibilité de son institution. « Les entreprises peuvent exposer mais pas dans les espaces dédiés à l’art contemporain » précise-t-il. C’est donc au Saut du Loup, l’espace de privatisation, qui se tiendra à partir de fin septembre une exposition dédiée aux 60 ans de la maison de couture Chloé. ». Attitude assez hypocrite puisque le visiteur n’avait aucun moyen de savoir qu’il s’agissait d’une publi-exposition : affichage à l’extérieur du bâtiment à égalité avec les expositions du centre, aucune mention particulière à l’entrée de l’expo, intégrée dans ses supports de communication. Sur le site web du Palais de Tokyo, on pouvait lire : « Chloé. Attitudes a été invitée par le président du palais, Jean de Loisy, à inaugurer un cycle d’expositions intitulé « Fashion Program », organisé par des curateurs prestigieux célébrant des moments clés ou des figures marquantes de l’histoire de la mode. L’exposition Chloé est présentée pendant la saison d’automne 2012 du Palais de Tokyo « Imaginez l’imaginaire », qui explore le processus de création de l’artiste, de la pensée à sa mise en oeuvre. Ce thème est au coeur même du concept de Chloé. Attitudes. » Le personnel de surveillance de l’exposition Chloé était lui-même manifestement privatisé, disant ne pas pouvoir répondre pour le reste du Palais de Tokyo.
 Citation : « Bien que Chloé. Attitudes coïncide avec le soixantième anniversaire de Chloé, cette exposition est tournée vers l’avenir et retrace les grandes constantes qui marquent l’histoire de la Maison. Les thèmes sont peut-être familiers, mais le regard est neuf. Cette même démarche s’applique à la conception de l’exposition.«  Judith Clark, commissaire, dans le dossier de presse ; »Se transformer en conteur de sagas exige de se plonger dans ses racines historico-créatives : c’est pourquoi les grandes maisons investissent dans des départements patrimoine hyperactifs. Etrangement, Chloé avait négligé l’exercice. Jusqu’à l’année dernière : l’arrivée de la nouvelle directrice artistique Clare Waight Keller a coïncidé avec l’inauguration d’un service d’archives aussitôt mis à contribution pour fêter cette année les 60 ans du label" Carine Bizet, M Le Monde | 28.09.12
 Sites web : www.palaisdetokyo.com et chloe.com/attitudes

L’IMPRESSIONNISME ET LA MODE
 Sujet : Revisiter l’impressionnisme à l’aune de la mode.
 Oeuvres : soixantaine de tableaux de Manet, Monet, Renoir, Degas, Caillebotte dont la majorité est issue des collections du musée d’Orsay et des prêts, notamment, du Metropolitan Museum of Art (New York), Hamburger Kunsthalle (Hambourg), Courtauld Institute de Londres. Une cinquantaine de robes et d’accessoires dont une dizaine de chapeaux : prêts du musée Galliera (Paris), du musée des Arts décoratifs (Paris), de collections privées dont Louis Vuitton (LVMH), Sylvie Guerlain (la marque Gerlain appartient depuis 1994 à LVMH)
 Dates : 25 septembre 2012 / 20 janvier 2013
 Lieu : Musée d’Orsay (établissement public national), Paris
 Organisation : musée d’Orsay ; The Metropolitan Museum of Art, New York ; The Art Institute of Chicago. Avec la participation exceptionnelle de Galliera – Musée de la Mode de la Ville de Paris.
 Site dédié : impressionnisme-mode.musee-orsay.fr
 Tarifs : 12€ / 9,50€
 Mécène : LVMH et CHRISTIAN DIOR (LVMH) pour la restauration des robes. « Ils sont arrivés dans notre projet pour nous aider là où nous en avions besoin. C’est nous qui avons choisi les robes dans les réserves du Musée Galliera et de celui des Arts décoratifs. C’est eux qui ont pris en charge les frais de nettoyage et de fabrication des mannequins en mousse sur lesquelles les ensembles seront installés » Guy Cogeval, président du musée d’Orsay (Le Figaro | 25.09.12)
 Partenariat médias : Arte, France Inter, LCI, Le Parisien, Le Point, Stylia.
 Commissariat : Gloria Groom, conservateur à l’Art Institute de Chicago ; Guy Cogeval, Président des musées d’Orsay et de l’Orangerie ; Philippe Thiébaut, conservateur général au musée d’Orsay ; Susan Stein, conservateur au Metropolitan Museum of Art, New York.
 Scénographie : Robert Carsen, scénographe et directeur artistique ; Nathalie Crinière, Agence NC, architecte-maître d’oeuvre.
 INFO : Le musée d’Orsay a présenté à la presse l’exposition le 6 octobre 2012 dans les locaux, avenue Montaigne, de LVMH, mécène de l’exposition (AFP | 10.09.12). Du jamais vu.
 COMMENTAIRE : Cette exposition n’est pas à proprement parler une publi-exposition. Si l’on peut trouver son « propos très superficiel » et sa scénographie trop spectaculaire comme La Croix, ce qui reste discutable, elle ne fait pas pour autant l’apologie d’une marque. Bien sûr LVMH, son mécène, a prêté des objets : des flacons de parfum de la maison Guerlain et trois malles Vuitton anciennes (ici associées à l’univers masculin alors que le rapport à la mode de Louis Vuitton est surtout d’avoir été à ses débuts layetier-emballeur, notamment pour les toilettes de l’impératrice Eugénie, et collaborateur de l’inventeur de la haute couture Charles-Fréderick Worth quasi absent de l’expo comme le note Beaux-Arts Magazine (n°342) également très critique sur l’expo) : « Ces pièces exceptionnelles, emblématiques du patrimoine historique des deux maisons, permettent d’évoquer au travers de la mise en scène de Robert Carsen le goût et l’art de vivre qui inspirèrent les Maîtres impressionnistes » indique le dossier de presse. Mais la présence du groupe de luxe au sein de l’expo s’arrête là. En revanche, au dehors, LVMH fait de son soutien une véritable opération publicitaire (ce qui n’est pourtant pas le but du mécénat selon l’ADMICAL). Accéder à un musée de la renommée d’Orsay est une consécration pour le groupe. Bernard Arnault, son PDG, parle dans le catalogue d’« événement exceptionnel ». C’est la récompense d’une stratégie de communication de plusieurs années qui consiste, non seulement à rapprocher la mode de l’art - ce qui a toujours été -, mais à l’élever au rang d’art majeur (et plus seulement d’art appliqué comme elle est considérée en toute logique). Pour B. Arnault, cette exposition « fait entrer la mode et ses créations dans le panthéon de l’impressionnisme, avec la peinture, la sculpture, la littérature, la musique... ». Il place les « créateurs de (ses) maisons » à égalité avec les maîtres de l’impressionnisme et associe Claude Monet et Christian Dior quand bien même celui-ci récusait totalement le statut d’artiste. Pour B. Arnault, cette exposition « fera date » : « la mode entre au musée comme un fait culturel à part entière » déclare-t-il solennellement. Jean-Paul Claverie, son conseiller et responsable du mécénat LVMH, relaie la bonne parole : « C’est une démarche d’une extrême modernité de placer la mode dans un dialogue d’égal à égal avec des peintures » (AFP | 10.09.12). LVMH entend bien continuer dans cette voie avec d’autres projets [4]. Ce discours stratégique n’a en réalité qu’un seul but : vendre toujours plus. Il s’agit de renforcer l’exploitation commerciale des marques maison, en insuflant à leurs produits, simples objets de consommation, une aura artistique, ce qui augmente d’autant leur valeur et leur prix (les accessoires, pour beaucoup produits en série, constituent l’essentiel de leurs chiffres d’affaires, la haute couture n’étant qu’une vitrine). Point d’orgue de cette opération de « mécénat » publicitaire, en octobre, Paris-Match (n°3306) a consacré un supplément de 16 pages à l’exposition... centrée sur LVMH. Au coeur de cette plaquette publicitaire qui ne dit pas son nom, une double page d’interview de Bernard Arnault (republiée dans le n° 3311 puis sur son site), menée par deux journalistes aux questions aussi pertinentes que « L’Impressionnisme vous impressionne-t-il ? » (celle de Guy Cogeval, président du musée d’Orsay est reléguée à la fin, avec celle de Jean-Paul Claverie). Tous les éléments de langage sur l’art et la mode s’y retrouvent développés. On y apprend aussi que le soutien de LVMH à l’exposition L’Impressionnisme et la mode répond à la contribution en 2011 du musée d’Orsay, par des prêts, à l’exposition Inspiration Dior organisée par le groupe (dixit B. Arnault) au musée Pouchkine à Moscou. Du donnant donnant.
 CITATIONS : « Il y a trente ou quarante ans, il aurait été impensable de faire une telle exposition montrant l’interaction entre la mode et la peinture », Guy Cogeval, président du musée d’Orsay (AFP | 10.09.12) ; « L’impressionnisme et la mode font oeuvre commune de modernité. Ce même esprit de frontières inspire aujourd’hui le talent visionnaire des créateurs de nos maisons » Bernard Arnault, PDG de LVMH (catalogue) ; « la mode entre au musée comme un fait culturel à part entière », Bernard Arnault, catalogue ; « C’est une démarche d’une extrême modernité de placer la mode dans un dialogue d’égal à égal avec des peintures » Jean-Paul Claverie, conseiller du président de LVMH (AFP | 10.09.12)
 Catalogue : L’Impressionnisme et la mode, sous la direction de Gloria Groom, coédition Musée d’Orsay / Skira- Flammarion avec la collaboration de The Art Institute, Chicago, 320 pages, 45 €.
 Sources : presse, dossier de presse, catalogue.

LOUIS VUITTON - MARC JACOBS (LVMH)
 Sujet : La mise en parallèle de deux hommes « pour leurs contributions respectives à l’univers de la mode » : Louis Vuitton (1821-1892), fondateur de la marque et Marc Jacobs né en 1963, son directeur artistique depuis 1997 et directeur de sa propre marque (qui ne fait pas l’objet de cette exposition), toutes deux propriétés du groupe LVMH.
 Dates : 9 mars / 16 septembre 2012
 Lieu : Les Arts décoratifs, Paris. Association loi 1901 donc de statut privé mais reconnue d’utilité publique et liée par l’Etat par convention et par une subvention annuelle de fonctionnement (+13M€ en 2010 pour un budget de 28M€). La publi-exposition est un peu dans les gènes de cette institution créée en 1882 par des collectionneurs privés « soucieux de valoriser les beaux-arts appliqués et de tisser des liens entre industrie et culture, création et production ». Les Arts Décoratifs d’aujourd’hui continuent de « maintien(ir) des liens étroits avec le monde industriel, établissant de nombreux partenariats avec des entreprises exerçant leurs activités dans des domaines variés ». Son conseil d’administration est composé majoritairement de représentants du secteur privé.
 Tarifs : TP 9,50 €, TR 8€
 Mécène : LOUIS VUITTON MALLETIER (LVMH). Le site de LVMH, rubrique news, parle de « sublime exposition sur les deux hommes qui ont fait de Louis Vuitton un totem de la mode » et du « génial Marc Jacobs ».
 Commissariat : Pamela Golbin, conservatrice en chef Mode et Textile XXe et contemporain aux Arts Décoratifs, assistée d’Eric Pujalet-Plaa, Delphine Saurat, Amélie Joye et Chloé Lefebvre avec le concours de Véronique Belloir, conservatrice chargée des collections XIXe Mode et Textile
 Consultante artistique : Katie Grand, collaboratrice de Vuitton (en 2012 co-réalisatrice de la vidéo promotionnelle intitulée Fan Club, productrice du défilé automne-hiver 2012-2013 à Paris, commissaire en 2011 de l’exposition « Louis Vuitton : L’Art de la Mode » à la Triennale de Milan).
 Scénographie : Samantha Gainsbury (productrice de défilés de mode) et Joseph Bennett (producteur des défilés de mode d’Alexander McQueen, a conçu la scénographie de son exposition hommage au MET, a déjà collaboré avec la marque Louis Vuitton pour des événements)
 Conseil créatif de la mise en scène : Faye Mcleod, directrice de la création visuelle chez Vuitton
 Producteur exécutif : Sam Ward, créatrice d’événements dans le secteur du luxe, chef de projet chez LVMH de 1999 à 2007 principalement pour Vuitton
 Partenaires médias : A NOUS PARIS, RTL, PARIS PREMIÈRE
 Site Internet : www.lesartsdecoratifs.fr
 Inauguration : Mercredi 7 mars, jour de clôture de la Fashion Week parisienne, le défilé Vuitton automne-hiver 2012-2013 a été diffusé en direct sur son site Internet et sur sa page Facebook ainsi que le vernissage de l’exposition, en présence de Antoine Arnault, Delphine Arnault, Yves Carcelle, Sidney Toledano, Catherine Deneuve, Charlotte Gainsbourg, Kristen Stewart, Gwyneth Paltrow, Fan Bingbing, Sarah Jessica Parker...
 Infos : L’exposition, pour la partie Louis Vuitton, présente des malles et bagages provenant essentiellement de la collection privée de la marque et quelques autres d’origine que le musée possède, don de la famille Vuitton avant que celle-ci ne se fasse évincer de sa propre entreprise en 1989 par Bernard Arnault, PDG de LVMH qui, ironie du sort, siège aujourd’hui au conseil d’administration des Arts décoratifs. On y trouve également Francine Bernheim, épouse d’Antoine Bernheim, vice-président de LVMH.

Exposition aux Arts décoratifs © Bernard Hasquenopg

 Notre critique - Les Inrocks s’interrogent : « Etait-il vraiment pertinent de mettre en regard les parcours de Louis Vuitton et Marc Jacobs ? Mis à part le fait que Marc dirige, 150 ans plus tard, la maison crée par Louis, qu’ont réellement les deux hommes en commun ? Pas grand chose, il faut bien l’avouer, à part cette capacité à s’adapter à deux époques charnières dans l’histoire de la mode... ». Nous ne sommes donc pas les seuls à avoir un peu de mal à distinguer le rapport entre l’artisan créateur de malles et homme d’affaires avisé du XIXème siècle qu’était Louis Vuitton et le styliste américain Marc Jacobs recruté à la fin du XXe siècle comme directeur artistique pour relooker la vieille maison et créer ex nihilo des collections de prêt-à-porter. Pas dans un but commercial puisque leurs ventes ne représentent pas plus de 5% du chiffre d’affaires de la marque mais pour créer l’événement médiatique et susciter le désir chez toutes les fashionistas de la terre d’acheter accessoires et sacs à main produits en série [5]. Technique marketing éprouvée et mission d’ores et déjà accomplie auprès de la journaliste de Marie-Claire qui, à son insu, a bien résumé, le but de l’opération Arts décoratifs basée sur le même principe : « Seul point négatif pour notre portefeuille : on ressort avec l’envie pressante de repartir avec un sac à main Louis Vuitton ! ». Une stratégie globale finement orchestrée, dans laquelle s’inscrit donc cette manifestation, comme toutes les précédentes réalisées en étroite collaboration avec la maison mère [6]. Leur but ? la mythifier toujours plus en élevant tout ce qui porte logo LV au rang d’art et l’ancrer dans une dimension patrimoniale pour en augmenter l’aura. Et la valeur marchande. C’est bien parce que cette exposition, loin d’expliquer les enjeux économiques de cette stratégie, renforce le mythe de la marque sans éclairer le public, qu’elle constitue un parfait exemple de publi-exposition. Interrogée de manière insistante sur l’aspect commercial de l’événement par un journaliste des Echos - le seul dans toute la presse -, la commissaire Pamela Golbin ne voit vraiment pas « ce qui peut faire polémique ». Pourtant...

On aura bien noté ici que Marc Jacobs n’est pas mis à l’honneur en tant que créateur comme ont pu l’être, dans d’autres expositions, des couturiers comme Christian Lacroix, Jean-Paul Gaultier ou après leur disparition, Yves Saint-Laurent et Alexander McQueen, mais comme chef d’équipe de créatifs, stylistes, photographes et artistes... D’où l’hétérogénéité des pièces présentées. Un rôle pragmatique que l’intéressé assume parfaitement - « Je suis un designer qui travaille au sein d’une équipe de designers » - mais dont il connaît les limites : « Nous présentons nos idées dans le format du défilé de mode, vêtements et accessoires compris. Nous donnons aussi notre avis sur la manière dont les choses sont présentées à tous les niveaux, jusqu’à la publicité. Mais il ne s’agit que d’un avis, car dans la structure Louis Vuitton, nous n’avons pas la possibilité de contrôler jusqu’au bout le merchandising, la publicité et l’image ». Marc Jacobs a pleinement conscience de ce qu’on attend de lui : «  Je ne suis ni un artiste, ni un génie, juste un designer qui fonctionne à l’intuition et en collaboration. Et mon job, c’est de jouer sur la pulsion des consommatrices qui vont désirer quelque chose dont elles n’ont pas besoin ». D’un côté, nous avons donc un entrepreneur inventeur, de l’autre un employé créatif. Autant dire qu’on ne joue absolument pas dans la même cour. Pourtant l’exposition nous assène que les deux hommes ont été furieusement tendance en leur temps : « L’un a compris les enjeux de l’industrialisation, l’autre ceux de la globalisation », élément de communication repris en boucle dans la presse. Là est la supercherie car la bonne personne à mettre en vis-à-vis de Louis Vuitton eut été dans ce cas Bernard Arnault, patron de LVMH, bien qu’il ne soit qu’un financier alors que Vuitton était aussi un artisan, mais pas Marc Jacobs qui n’est que l’instrument marketing de sa politique.

Pour les Arts décoratifs, Louis Vuitton et Marc Jacobs « se rejoignent par l’excellence de leur démarche créative », slogan bien vague et applicable à tant de monde, et, en même temps, le musée reconnaît par l’absurde l’absence, chez eux, de tout point commun : « A l’héritage linéaire et rationnel de Louis, répond l’éclectisme et la poésie de Marc (...) Tout distingue Louis et Marc : fonction, style, concept - c’est pour cela qu’ils forment un parfait binôme dans le temps ». Un lien au final tellement probant que chacun de nos deux héros est relégué à un étage différent du bâtiment, le premier recontextualisé dans son époque, le second sans chronologie ni fil conducteur. Car la muésographie aussi est on ne peut plus light pour une scénographie très soignée. Pour le premier, c’est vite emballé pesé : un trousseau de poupée, des robes Second Empire, des malles empilées - une vitrine avec la malle-lit rendue célèbre par l’explorateur Pierre Savorgnan de Brazza, quel rapport avec la mode ? - et c’est fini. Pour le second qui n’a pas souhaité que cela fasse trop musée, les vitrines sont belles comme dans un magasin et les textes aussi élogieux que des articles de magazine de mode. Exemple : « Chaque collection est une étape dans ce voyage où le sac Louis Vuitton se métamorphose. Il devient plus souple, plus orné, sensuel, toujours plus vespéral, il s’émancipe de son héritage pour aborder le superflu, l’exquis. » Marc Jacobs, lucide, l’avoue lui-même : « C’est plus une célébration qu’une exposition ». Effectivement. Mais est-on encore dans un musée ? Au sens scientifique du terme, plus vraiment. Mais le plus absurde dans ce mariage forcé, c’est de savoir que la fameuse toile Monogram qui donne son identité à la griffe et que le styliste en chef utilise à foison dans ses créations (sinon elles n’auraient évidemment pas la même valeur) a été inventé après la mort de Louis Vuitton, par son fils Georges en 1896. Pour faire alors le raccord avec Jacobs, sinon le lien est encore plus ténu, une vitrine est consacrée à ce sujet à la fin de l’étage consacré au fondateur.

Autre aspect qui laisse perplexe sur l’objectivité de la manifestation, la subversion prêtée au styliste américain quand, fan d’un Marcel Duchamp vidé de toute substance politique, on nous présente son oeuvre favorite : la Joconde moustachue et taguée L.H.O.O.Q. datant de 1919, oeuvre prêtée par le Centre Pompidou mais qui appartient en réalité au Parti communiste français comme le rappelle son cartel. L.H.O.O.Q., LVMH, même combat ! Rencontre inattendue. Qu’en aurait pensé Louis Aragon qui en a fait don au PCF ? Dans Madame Figaro, Pamela Golbin, la commissaire de l’exposition, déclare sans crainte du ridicule : « Tout part de Marcel Duchamp. Marc Jacobs est passionné par l’art contemporain, et Duchamp est son maître. Dans Marcel, il y a Marc et L, comme Louis (Vuitton)... ». D’où le prénom Marcel inscrit au néon au-dessus de l’oeuvre. So décallé ! Inspiré par son maître, l’esprit rebelle de Marc Jacobs se traduit par des invitations à des personnalités à détourner le monogramme Vuitton : « La moustache sur Monna Lisa, c’est le graffiti sur le Monogram » déclare-t-il. En réalité, c’est presque dans son cahier des charges : « J’ai pour tâche de respecter l’héritage Vuitton tout en étant légèrement irrespectueux, afin d’introduire une dynamique ; je dois faire bouger les lignes sans toucher aux fondations. Mon job est de perpétuer autrement, de réinventer, de relooker, de reformuler ». On nous présente l’initiative comme révolutionnaire - « Ces associations entre l’art et la mode ont bouleversé les habitudes de tout un secteur pour devenir depuis des cas d’école » peut-on lire dans le dossier de presse - alors que c’est vieux comme mes robes. Paul Poiret travaillait déjà avec Raoul Dufy dans les années 1920 et Elsa Schiaparelli avec les Surréalistes dix ans plus tard, une des sources d’inspiration de Marc Jacobs qui a parfaitement conscience de s’inscrire dans une tradition.

Au départ, le fruit de ces rencontres n’avait aucunement vocation à être commercialisé. Il s’agissait juste d’événements de communication mais, comme le raconte lui-même Marc Jacobs, le buzz a pris autour des photos parues dans la presse, sacs et autres accessoires furent alors vendus mais en séries limitées. L’exposition nous présente le résultat de quelques unes de ces collaborations : Stephen Sprouse qu’on nous décrit partout à tort comme un pur artiste alors qu’il était surtout un homme de mode - une partie des pièces présentées sont en réalité un hommage à Sprouse décédé en 2004 -, Takashi Murakami (2003) et Richard Prince (2007). Des détournements au final très softs et exclusivement décoratifs. Pour Murakami, une collaboration strictement encadrée par un contrat âprement négocié comme l’a révèlé l’artiste japonais : « Pour prendre en compte nos intentions respectives, nous avons envisagé un contrat. Il nous a fallu trois ans pour arriver à un accord final. J’ai ainsi appris le processus de construction et de défense d’une marque ». Mais, question subversion, on reste sur sa faim, surtout quand on connaît la férocité de l’entreprise Vuitton à refuser toute utilisation de son image par des tiers, que ce soit par des artistes - on pense aux mésaventures de Nadia Plesner - ou par des universitaires, comme pour ce récent colloque très sérieux sur le droit de la mode d’une faculté américaine de Pennsylvanie qui a eu le malheur de détourner le fameux monogramme sur son affiche. Un crime de lèse-business  :: Sources : dossier de presse, textes de l’exposition, Madame Figaro (09 & 10.03.12), Le Monde (08.03.12), Paris Match (17.03.12).

 Catalogue : « Louis Vuitton - Marc Jacobs », sous la direction de Pamela Golbin, préface d’Yves Carcelle (membre du comité exécutif du groupe LVMH, directeur du département Mode et Maroquinerie jusqu’en 2012 puis président de la Fondation Louis Vuitton pour la création). Textes de Véronique Belloir, Denis Bruna, Jo-Ann Furniss, Eric Pujalet-Plaa, Delphine Saurat, Françoise Tétart-Vittu. Entretiens avec Marc Jacobs par Murray Healy. Coédition Les Arts décoratifs / Rizzoli, 300 p., 55 €. Edition limitée à 80 € / 100 $, disponible dans les magasins Louis Vuitton et sur louisvuitton.com. L’éditeur Rizzoli New York a déjà publié des livres consacrés à la marque Louis Vuitton et à d’autres du groupe LVMH comme Dior. Le livre au dos semblable à un lingot d’or est dédicacé en premier à Bernard Arnault puis à tous les participants de l’exposition, enfin « à toutes les équipes de Louis Vuitton présentes à à venir, merci pour tout ! ». Il occupe deux des trois vitrines de la librairie du musée dans une belle mise en scène. A noter que le livre qui avait été censuré dans la librairie du musée Carnavalet (voir ci-dessous) est en vente dans la librairie-boutique 107RIVOLI des Arts déco : « Louis Vuitton, une saga française » par Stéphanie Bonvicini, éd. Fayard, 2004. Jusqu’à quand ?

Vitrine au musée des Arts décoratifs ©BH

 Lu dans la presse : « Si vous étiez venu pour comprendre – avec la distance attendue de la part d’un musée de la mode – qui était Marc Jacobs, par quels mécanismes il a réussi à propulser la notoriété de Louis Vuitton au sommet, vous pouvez aller vous rhabiller. A vous de voir si vous êtes prêt à payer alors que le spectacle se joue tous les jours dans le magasin des Champs-Elysées » (Télérama) • « Quoi de commun entre l’apprenti malletier sans le sou né en 1821 et le jeune styliste issu d’une riche famille new-yorkaise ? Rien, sinon une certaine propension, essentielle dans la mode, à humer l’air du temps » (Nouvel Observateur | 01.03.12) • « Etait-il vraiment pertinent de mettre en regard les parcours de Louis Vuitton et Marc Jacobs ? Mis à part le fait que Marc dirige, 150 ans plus tard, la maison crée par Louis, qu’ont réellement les deux hommes en commun ? Pas grand chose, il faut bien l’avouer, à part cette capacité à s’adapter à deux époques charnières dans l’histoire de la mode » ( Les Inrocks | 13.03.12) • « Seul point négatif pour notre portefeuille : on ressort avec l’envie pressante de repartir avec un sac à main Louis Vuitton ! » (Marie Claire | 08.03.12) • « C’est plus une célébration qu’une exposition, car c’est très divertissant » Marc Jacobs (Le Monde | 08.03.12) • « En faisant passer une robe ou un sac à main de la vitrine d’une boutique à celle d’un musée, les marques de luxe appuyées par les conservateurs travaillent habilement leur image. Ces événements culturels représentent un formidable outil marketing qui leur permet de communiquer différemment, sur un savoir-faire, un patrimoine... » (lemonde.fr | 08.03.12) • « Pamela Golbin (la conservatrice du Musée des Arts Décoratifs, ndlr) intellectualise beaucoup le profil de Louis Vuitton et le mien, mais moi, je sais juste que Louis Vuitton est une compagnie qui appartient à Monsieur Arnault. Il m’a invité à créer le prêt-à-porter et les accessoires de sa marque, et c’est ce que j’ai fait, entouré d’une équipe formidable » Marc Jacobs (L’Officiel | 18.02.12)

JOURNÉES PARTICULIÈRES (LVMH)
 Sujet : « Découverte des secrets du Patrimoine des 25 Maisons » du groupe LVMH. Concrètement ouverture à la visite gratuite sur inscription de certains lieux patrimoniaux ou ateliers artisanaux liés à l’activité des marques les plus prestigieuses du groupe qui en compte plus de 60, accompagnée de démonstrations, conférences et expositions.
 Dates : 15 & 16 octobre 2011
 Lieux à Paris et en région parisienne : le salon Haute Couture de Christian Dior, les ateliers Louis Vuitton d’Asnières, les ateliers Berluti, le studio de création de Givenchy Couture, les salons Chaumet, la Maison Guerlain, Le Bon Marché Rive Gauche, le Jardin d’Acclimatation, La Grande Épicerie / En Champagne : la résidence de Trianon et les caves de la Maison Moët & Chandon à Epernay, l’abbaye d’Hautvillers de la Maison Dom Pérignon à Hautvillers, l’hôtel du Marc, le pavillon de Muire et les caves de la Maison Veuve Clicquot Ponsardin à Reims, les caves Krug à Reims, les caves Ruinart à Reims / En Poitou-Charentes : les chais de la Faïencerie, le château de Bagnolet et l’espace Wilmotte d’Hennessy à Cognac / Dans le Bordelais : le château Cheval Blanc à Saint-Emilion, le château d’Yquem à Sauternes / En Europe : la villa Granaiolo d’Emilio Pucci en Toscane (Italie), la manufacture de souliers Louis Vuitton à Fiesso d’Artico (Italie), le palazzo Fendi à Rome (Italie), la boutique historique Loewe de Gran Via à Madrid (Espagne), la distillerie Glenmorangie (Ecosse), la distillerie Belvedere (Pologne).
 Notre commentaire : le but non avoué de cette opération marketing à grande échelle calquée sur les Journées du patrimoine et imaginée par Antoine Arnault, fils de Bernard Arnault, propriétaire du groupe LVMH, était de renforcer l’image d’authenticité et de rêve de ses marques de luxe en exaltant leur savoir-faire, alors que l’on sait que la part de fabrication strictement artisanale existe bel et bien mais est devenue largement minoritaire dans la production globale du groupe mais elle en demeure la vitrine et le premier argument publicitaire. LVMH annonça l’événement avec une campagne presse composée de très belles photos noir et blanc signées Jean-François Campos illustrant les techniques propres à chacun de ses métiers aux noms mystérieux : ébauchage, abarchage, emmaillement, lozinage... Des vidéos teasing furent diffusées sur le Net et une page Facebook fut ouverte. L’événement connut officiellement un grand succès - 100 000 visiteurs sur Paris selon LVMH -, des files d’attente de plusieurs heures se formant devant plusieurs établissement, comme devant la maison Dior à Paris. Présentée dès juin à la presse comme une manifestation culturelle, LVMH et ses marques ont pu bénéficier d’une couverture médiatique exceptionnelle, complaisante à souhait et sans aucun questionnement. Plusieurs magazines consacrèrent des « reportages » entiers à l’événement. Les dépêches AFP s’apparentaient à des communiqués de presse. Les blogs mode, très nombreux, ont largement répercuté la manifestation qui pourrait être amenée à se renouveler tous les deux ans.
 Web : www.lesjourneesparticulieres.fr
 A lire : AFP | 06.06.11 ; PARIS MATCH | 07.10.11 ; L’EXPRESS | 11.10.11

CULTURE CHANEL
 Sujet : Influences esthétiques qui ont forgé le style Chanel, de sa créatrice Coco Chanel jusqu’à Karl Lagerfeld, l’actuel directeur artistique de la marque.
 Oeuvres : plus de 400 pièces (tableaux, dessins, photographies, films, sculptures, manuscrits, objets précieux, documents rares, créations de mode, parfums et bijoux)
 Dates : 5 novembre / 13 décembre 2011
 Lieu : Musée national d’Art de Chine (NAMOC), Pékin, Chine
 Mécène : CHANEL
 Commissariat : Jean-Louis Froment (directeur artistique, directeur d’expositions, et critique d’art français)
 Site internet dédié : culture.chanel.cn/
 Catalogue de l’exposition : « Culture Chanel » de Jean-Louis Froment et Françoise Claire Prodhon, trilingue, éd. de La Martinière, 2011, 454 pages, 130 €
 Infos : Exposition déjà présentée au MoCA Shangai de janvier à mars 2011, déclinée en cinq thèmes : Origine, Abstraction, Invisible, Imaginaire, Liberté. Une précédente exposition intitulée « Chanel, l’art comme univers » avait été présentée au Musée Pouchkine de Moscou en 2007 (voir ci-dessous).
 Notre commentaire : L’exposition, sans chronologie ni cartel, semble avoir surtout été une évocation artistique du style Chanel sans du tout évoquer les aspects les plus sombres ou polémiques de la vie de sa créatrice. Une expo gravure de mode. Comme pour toutes les marques de luxe, le marché chinois est un enjeu primordial pour le développement de la Maison Chanel.
 Lu : « Rien de didactique dans le parcours de l’exposition. C’est la poésie qui prévaut avec son rythme, son imaginaire, ses glissements de sens... Pas de cartel non plus, mais, à la disposition du public, des audiophones (les Chinois vont adorer) et un mini-catalogue relié comme un cahier de calligraphie » (cf. Madame Figaro).
 Lire : « Pékin à l’ère Chanel » par Laetitia Cénac, MADAME FIGARO | 26.11.11 / « Chanel chinois » par Hung Huang, NEXT LIBÉ | 03.12.11

BULGARI, 125 ANS DE MAGNIFICENCE ITALIENNE
 Sujet : Rétrospective de la maison italienne de luxe depuis sa fondation en 1884 à aujourd’hui, présentée pour le public chinois comme une approche des bijoux européens. Déjà présentée à Paris en 2010 et à Rome en 2009. Prochaine étape : Shanghai.
 Nombre d’oeuvres : 600.
 Dates : 4 septembre 2011 / 3 novembre 2011
 Lieu : Musée national de Chine rouvert en mars 2011, voué à l’art officiel et à la propagande du régime, Pékin
 Présentation : « BVLGARI Retrospective Exhibition, a significant event both for the Italian decorative arts and for the history of jewelry, will be open to the Chinese public from September 4th to November 3rd, 2011, at the National Museum of China in Beijing. It will provide a comprehensive survey of European jewelry design, viewed through the creations of BVLGARI, one of the leading jewelers in the world.
For 125 years, BVLGARI has constantly provided extraordinary creations, cooperating with designers and technologists in order to create a masterpiece of splendid Italian classical history. After Rome and Paris, the BVLGARI exhibition will once again amaze its attendees in Beijing, China. »
 Site web de la marque : http://en.bulgari.com
 Info : inaugurée en présence de Paolo Crudele, vice-Ambassadeur d’Italie à Pékin, de Nicola Bulgari et Francesco Trapani, vice-Président et directeur général du Groupe Bulgari et de nombreuses personnalités chinoises.
 Presse : « Selon Francesco Trapani, président exécutif de Bulgari, cette exposition poussera les échanges culturels entre la Chine et l’Italie vers un nouveau sommet » (french.china.org) ; Bulgari Launches Retrospective Exhibition At China’s National Museum .

LE PAPIER À L’OEUVRE
 Sujet : Les artistes et le papier du XVe siècle à aujourd’hui.
 Nombre d’oeuvres : 70.
 Dates : 9 juin / 5 septembre 2011
 Lieu : Musée du Louvre (salle de la Chapelle), établissement public national, Paris
 Tarifs : Compris dans le billet d’entrée au musée
 Organisateurs : Exposition présentée par le musée du Louvre et Canson (à égalité)
 Mécène : CANSON (Groupe Hamelin depuis 2007)
 Commissariat : Natalie Coural, conservateur au Centre de Recherche et de Restauration des musées de France, avec la collaboration d’Hélène Grollemund, chargée d’exposition au département des Arts graphiques du musée du Louvre, et de Dominique Cordellier, conservateur en chef au département des Arts graphiques du musée du Louvre.
 Catalogue grâce au mécénat de Canson : « Le papier à l’oeuvre » sous la direction de Natalie Coural, coédition musée du Louvre / Hazan, 39€
 Lu dans le catalogue : « Réunis par le désir de mettre à l’honneur les oeuvres sur papier, par une ambition d’excellence et un certain esprit pionnier, le musée du Louvre et Canson se retrouvent également dans une même vocation : promouvoir l’art et permettre au plus grand nombre d’y accéder... » Stéphanie Hamelin, président du Groupe Hamelin et du Fonds Canson pour l’art et le papier
 Infos : Cette exposition fait partie des actions de mécénat engagées par Canson en 2009 pour quatre ans et pour 1,2 M€ : financement du futur site Louvre.fr et de la base de données du département des Arts graphiques qui seront mis en ligne en 2011, soutien aux ateliers pédagogiques du musée du Louvre en leur fournissant le papier à dessin. Canson est associé à la rubrique Un jour, une œuvre en home page du site internet du musée (Source : site Internet de Canson).
 Sources : dossier de presse, rapport d’activité 2009 du musée du Louvre, presse.
 Presse : « Une exposition, dont le propos est mince... comme une feuille de papier. Mais qui fleure bon le sponsoring » (« Canson s’offre le Louvre » par Sophie Flouquet, JOURNAL DES ARTS n°350 | 24.06.11).

LOUIS VUITTON - VOYAGES (LVMH)
 Sujet : L’histoire de la Maison Vuitton de sa création en 1854 à aujourd’hui.
 Dates : 31 mai - 30 août 2011
 Lieu : Musée national de Chine rouvert en mars 2011, voué à l’art officiel et à la propagande du régime, Pékin
 Tarifs : 10 RMB (1€)
 Mécène : LOUIS VUITTON (LVMH). « Un responsable de LV a révélé que la marque française a beaucoup investi pour organiser cette exposition » (QUOTIDIEN DU PEUPLE | 01.06.11). Il est plus que probable que la marque a tout organisé et financé. On notera la similitude de l’affiche avec l’exposition parisienne (voir ci-dessous).
 Lu dans une dépêche AFP : « Cette exposition vient de s’ouvrir alors que les marques de luxe en Chine se mettent à utiliser les musées, les galeries d’art ou les festivals de cinéma pour séduire encore davantage de consommateurs chinois éduqués et au fort pouvoir d’achat (...) Pour Sam Mulligan, directeur des consultants Data Driven Marketing Asia à Shanghai, monter une exposition au Musée national »est très bien pensé parce que c’est un lieu de prestige« . »Cela évoque l’histoire et la longévité (...) des choses qui sont importantes sur ce marché« , dit-il à l’AFP. ».
 Infos : Le Quotidien du Peuple, organe du Parti communiste chinois, a relayé les protestations d’internautes contre cette exposition, la jugeant « trop commerciale » et pas à sa place dans ce musée dédié à l’art officiel (AFP). La manifestation fit d’autant plus scandale que le musée avait rouvert depuis peu et que la population a pu penser qu’il s’agissait de l’exposition inaugurale. Les autorités interdirent aux institutions culturelles de louer des espaces aux marques étrangères« selon la blogueuse Hung Huang (lire ci-dessous). Il est évident qu’il s’agissait pour LVMH d’une opération publicitaire - qualifiée d’ »exposition-hommage à l’histoire de la marque" dans son rapport financier 2011 -, la Chine devenant le premier marché pour les produits de luxe au monde. Vuitton y compte déjà une trentaine de magasins et fêtera en 2012 son 20e anniversaire de présence. Quand la publicité et la propagande se rejoigne...
 Lire ce point de vue d’un expatrié en Chine / « Chanel chinois » par Hung Huang, NEXT LIBÉ | 03.12.11

INSPIRATION DIOR (LVMH)
 Sujet : Influences artistiques du style Dior, de Henri Matisse à Marc Quinn, de Pablo Picasso à Jeff Koons, de Kazimir Malévitch à Olga Kisseleva.
 Oeuvres : 110 vêtements Dior et 60 œuvres d’art dont des Vigée-Lebrun, Van Gogh, Picasso, Modigliani, Bonnard, Klimt, Maurizio Cattelan, Shirin Neshat...
 Dates : 28 avril / 24 juillet 2011
 Lieu : Musée des Beaux-Arts Pouchkine, Moscou, Russie
 Mécène : DIOR
 Commissariat : Florence Müller, historienne de la mode
 Scénographie : Nathalie Crinière
 Site internet dédié : www.inspirationdior.com
 Catalogue de l’exposition : « Inspiration Dior » de Florence Müller, éd. de La Martinière, 2011, 260 pages, 65 €
 Infos : Même principe de confrontation entre mode et art que l’expo Chanel au MoCA de Shangai puis plus tard au même musée Pouchkine (voir ci-dessus).
 Lu : « En 2004, Pierre Bergé avait déjà appelé Yves Saint Laurent dialogue avec l’art, la première exposition organisée à la fondation qui porte son nom. En janvier dernier, à Shanghaï, la maison de la rue Cambon a intitulé la sienne  : Culture Chanel. Dior, qui inaugurait une importante rétrospective à Moscou, la semaine dernière, l’a baptisée  Inspiration Dior  . Mais toutes ont sans doute le même objectif  : inscrire la mode au sein d’un biotope artistique qui la grandit (la dépasse ?) » ; « On se dit alors que l’histoire du business du luxe, révolutionné par Christian Dior en son temps et par Bernard Arnault depuis qu’il est propriétaire de la griffe, c’est aussi ce que raconte cette exposition en sous-titre » (cf. Figaro Madame) / « La conception de l’exposition est un voyage de rêve dans le temps, dans l’histoire, dans les pays. C’est un voyage de croisements et de rencontres entre l’art et la Haute-Couture » Florance Muller, commissaire (cf. Voix de la Russie) / « Mais pour quelle raison la maison Dior a-t-elle choisi la Russie ? Les esprits chagrins auront plaisir à évoquer un puissant ancrage à Moscou et un marché juteux » (cf. Figaro)
 Lire : « Inspiration Dior par Virginie Mouzat, FIGARO MADAME | 06.05.11 / »Les chefs d’œuvres de la collection « Christian Dior » à Moscou« par Olga Vyaziguina, VOIX DE LA RUSSIE | 27.04.11 / »Dior : Etoffes de l’art" par Pauline Simons, FIGARO | 18.04.11

BULGARI, 125 ANS DE MAGNIFICENCE ITALIENNE
 Sujet : Rétrospective de la maison italienne de luxe depuis sa fondation en 1884 à aujourd’hui : « Après avoir célébré le 125ème anniversaire de sa fondation par une rétrospective au Palais des Expositions de Rome en mai 2009, Bulgari crée à nouveau l’événement en installation cette extraordinaire exposition à Paris. » (site web de Bulgari)
 Nombre d’oeuvres : 600.
 Dates : 10 décembre 2010 / 12 janvier 2011
 Lieu : Grand Palais (établissement public), Paris
 Tarifs : TP 12€, TR 10€, gratuit pour les - de 10 ans
 Commissariat : Amanda Triossi, consultante pour Bulgari depuis 1994 (directrice des archives de la maison Bulgari et de sa collection Vintage, commissaire de ses expositions rétrospectives comme à Rome en 2009)
 Sous le Haut Patronage du Président de la République italienne et avec le Parrainage de la Présidence du Conseil des Ministres
 Fréquentation : près de 120 000 personnes (Rapport d’activité RMN-Grand Palais 2010)
 Infos : Il est fort probable que cette manifestation ne faisait pas partie de la programmation du Grand Palais mais que l’espace en avait été loué à Bulgari / Le centre de l’exposition occupée par un immense diamant en miroir présentait des créations Bulgari réalisées depuis 2000.
 Site web de la marque : http://en.bulgari.com
 Lu dans le communiqué de presse : « Le Grand Palais nous offre l’immense privilège d’exposer en ses murs des pièces de notre riche patrimoine : une collection de joyaux et d’objets précieux retraçant plus d’un siècle d’histoire de notre marque. Ce sera pour Bulgari l’occasion d’accroître sa notoriété sur le marché français, marché stratégique pour le secteur du luxe. Cette exposition témoignera également du lien particulier qui unit Bulgari à Paris depuis le début des années 1920, époque où la ville française, alors capitale des arts décoratifs au rayonnement international, fut une source d’inspiration majeure pour les créations artistiques et visionnaires de mon grand-père Sotirio et de son fils Giorgio Bulgari. Depuis lors, les codes esthétiques de la marque ont évolué. Mêlant héritage grec et élégance romaine, le style Bulgari est unique et emblématique. » Francesco Trapani, petit-fils du fondateur de Bulgari et directeur général du Groupe Bulgari. Depuis, BULGARI a été rachetée par LVMH.

VOYAGE EN CAPITALE, LOUIS VUITTON ET PARIS (LVMH)
 Sujet : L’histoire de la Maison fondée en 1854 et de la famille Vuitton en lien avec l’histoire culturelle et artistique de Paris.
 Dates : 13 octobre 2010 / 27 février 2011
 Lieu : Musée Carnavalet (musée municipal), Paris
 Tarifs : PT 7€, TR 5€, 3,50€ pour les jeunes
 Mécène : LOUIS VUITTON (LVMH)
 Commissariat : Rose-Marie Mousseaux, conservateur au musée Carnavalet, et Raphaël Gérard, responsable des expositions au département Patrimoine de Vuitton, assisté de Célia Coudert et Bleue-Marine Massard, toutes deux également employées de la marque.
 Scénographie : Jean-Marc Gady, directeur artistique entre 2002 et 2005 « des vitrines et des mises-en-scènes événementielles à travers le monde » pour Vuitton. Il continue ensuite de collaborer avec la marque, comme ici, ou lors des Journées particulières d’octobre 2011 où il conçoit la scénographie des Ateliers d’Asnières.
 Livret d’exposition, petit journal, site Internet conçus et réalisés par le Studio Graphique Louis Vuitton
 Inauguration : Dix jours avant l’ouverture au public, en clôture de la Fashion Week parisienne en présence de Catherine Deneuve, Ludivine Sagnier, et de plusieurs personnalités asiatiques (Fan Bing Bing, Hidetoshi Nakata...).
 Infos : Une exposition à la gloire de la marque Louis Vuitton et au contenu scientifique douteux (lien ténu avec Paris, occultation du passé collaborateur de la Maison Vuitton durant la Seconde Guerre mondiale révélé dans un livre censuré dans la libraire du musée [7], origine fantaisiste de la toile monogramme, cynisme de louer une saga familiale quand celle-ci a été dépossédée de son bien en 1989 par son actuel propriétaire Bernard Arnault après une bataille judiciaire féroce). On notera l’étrange silence des médias français sur cette exposition aux multiples scandales, la seule explication étant que LVMH en est le premier annonceur. A noter également que Christophe Girard, adjoint à la Culture à la Mairie de Paris auquel est rattaché le musée Carnavalet, est parallèlement directeur de la stratégie de LVMH pour la branche mode et maroquinerie.
 Lire notre article « Scandale Vuitton au musée Carnavalet » et « Das Museum als Werbeträger » par Marc Zitzmann (Ce journaliste suisse allemand a vérifié point par point notre enquête pour en confirmer le contenu.)

RÉVÉLATIONS - UNE ODYSSÉ NUMÉRIQUE DANS LA PEINTURE
 Sujet : 40 peintures évoquées sur des écrans numériques.
 Dates : 18 septembre 2010 / 17 octobre 2010
 Lieu : Petit Palais (musée municipal), Paris
 Tarifs : gratuit
 Mécène : SAMSUNG
 Commissariat : Gilles Chazal, conservateur général, directeur du Petit Palais ; Charles Villeneuve de Janti, conservateur du patrimoine au Petit Palais.
 Site internet dédié (désactivé) : http://www.samsung-microsites.fr/petitpalais
 Partenaire médias : CONNAISSANCE DES ARTS
 Infos : exposition présentée par l’entreprise Samsung à ses frais, mais « sous le contrôle scientifique » de l’un des conservateurs de ce musée des Beaux-Arts. L’intérêt pédagogique - puisque tel était le propos - a échappé à plus d’un, notamment à Rue89 qui y a surtout vu une habile manière pour la marque de promouvoir ses écrans LED dernier cri. Samsung a été, par ailleurs, partenaire officiel de la Nuit Blanche parisienne deux années de suite, ce qui se traduisit par la mise à disposition de « sa dernière innovation technologique, le téléviseur LED C9000 d’une finesse de 0,8 cm », téléviseurs intégrés tout le long du parcours, ainsi que par une installation artistique sur le Pont Saint-Louis à base également de téléviseurs.
 Lire : « Samsung, le mécène high-tech omniprésent du Petit-Palais » par Capucine Cousin, RUE 89 | 28.09.10

IL ÉTAIT UNE FOIS PLAYMOBIL
 Sujet : L’aventure de la célèbre figurine créée en 1974 devenue en quelques décennies l’un des jouets les plus répandus dans le monde. Un « mythe » qui se transmet désormais d’une génération à l’autre.
 Date : 10 décembre 2009 - 9 mai 2010
 Lieu : Les Arts décoratifs, Paris. Association loi 1901 donc de statut privé mais reconnue d’utilité publique et liée par l’Etat par une convention renouvelée et par une subvention annuelle de fonctionnement (+13M€ en 2010 pour un budget de 28M€). La publi-exposition est un peu dans les gènes de cette institution créée en 1882 par des collectionneurs privés « soucieux de valoriser les beaux-arts appliqués et de tisser des liens entre industrie et culture, création et production ». Les Arts Décoratifs d’aujourd’hui continuent de « maintien(ir) des liens étroits avec le monde industriel, établissant de nombreux partenariats avec des entreprises exerçant leurs activités dans des domaines variés ». Son conseil d’administration est composé majoritairement de représentants du secteur privé.
 Tarifs : TP 8€, TR 6,50€, gratuit pour les enfants
 Mécène : PLAYMOBIL France et Geobra Brandstätter (la société mère allemande), La Grande Récré (partenaire de la Galerie des enfants du musée)
 Partenaires médias : 20 MINUTES, RTL
 Commissaire : Dorothée Charles, conservatrice du département des jouets au musée des Arts Décoratifs, assistée d’Alice Genty et Mathilde Méreau
 Scénographie : Mira Hofmann (consultante pour Playmobil Allemagne) et Bernhard Köber (directeur service décoration de Playmobil Allemagne)
 Graphisme : Lucie Liégeois et Étienne Mineur
 Infos : Les objets présentés provenaient de la maison mère en Allemagne et d’un collectionneur privé allemand, Oliver Schaffer, qui a créé une installation de Playmobil autour du thème du cirque présentée pour la première fois en 2003 au Musée historique du Palatinat de Spire pour les 30 ans de la marque. Depuis, il la propose comme exposition agréée par Playmobil avec possibilité d’y associer un espace boutique. Bien que placée sous le commissariat d’une conservatrice des Arts décoratifs, l’exposition était quasi livrée clef en main par l’entreprise puisqu’entièrement scénographiée par ses soins. Opportunément programmée durant les vacances de Noël, l’exposition a profité d’une forte couverture médiatique - presse, radio et télé -, autant de publicités gratuites pour l’entreprise à la période cruciale des achats de Noël. Des produits Playmobil étaient en vente dans la boutique du musée. L’exposition a permis de faire la promotion de ses nouveaux produits sur le thème de l’Egypte antique. Pour une manifestation semblable dans un musée belge, une journaliste écrivait : « Expo à consommer, mais avec modération, de peur de jouer ensuite au consommateur ». Dommage que l’exposition ne se penchait pas sur le phénomène hyper créatif d’appropriation et de détournement des Playmobil par une multitude de fans, d’une ampleur sans précédent avec Internet où l’on trouve des vidéos mettant en scène les figurines dans des univers les plus improbables. Catalogue : aucun
 Web : Cliquez ici

TRÉSORS DE CARTIER - ROI DES JOAILLIERS, JOAILLIER DES ROIS
 Sujet : Bijoux royaux de la collection du joaillier, dont certains d’inspiration chinoise, des origines de la Maison Cartier jusqu’aux années 1970.
 Nombre d’oeuvres : 346.
 Dates : 5 septembre - 22 novembre 2009
 Lieu : Musée du Palais de la Cité Interdite, Pékin, Chine
 Organisation : Musée de la Cité interdite et CARTIER (Compagnie Financière Richemont SA).
 Site Internet : sur le site officiel de Cartier.
 Infos : Première marque autorisée à exposer dans ce lieu, l’année du 60e anniversaire de la République populaire de Chine. Il ne fait aucun doute que cette prestigieuse exposition était une opération marketing de la marque française pour conquérir un marché en passe de devenir son premier client dans le monde. Son PDG l’assume entièrement, en parlant de « stratégie de pénétration ». Cette exposition a fait suite à de nombreuses autres dans le monde : au Petit Palais à Paris (1989-90), au Musée de L’Ermitage à St Petersbourg (1992), au Metropolitan Teien Art Museum à Tokyo (1995), au Metropolitan Museum of Art à New York (1997), au British Musuem à Londres (1997), au Palacio de Bellas Artes à Mexico (1999), au Musée National de Shanghai (2004), à Singapour (2006), à la fondation Gulbenkian à Lisbonne (2007), au Musée du Kremlin à Moscou (2007), à Séoul (2008), au Musée National de Tokyo (2009), au Musée de Legion of Honor, Fine Arts Museums de San Francisco (2009), Prague (2010).
 Sources : presse, site officiel de Cartier.
 Lu : Bernard Fornas, Président directeur-général de Cartier : « Ce que l’on souhaite montrer c’est la contribution de la marque en Chine, ce qui contribue à la désirabilité de la marque. » (AUJOURD’HUI LA CHINE) / « Ce que l’on vient montrer, en effet, contribue à bâtir l’image de la marque. Il y a un milliard et demi de Chinois. Selon le Hurun Report (ndlr : un cabinet d’étude de Shanghai qui a réalisé une enquête sur les habitudes de consommation des Chinois les plus prospères), parmi les 50 plus grandes marques en Chine, Cartier est considérée par les Chinois fortunés comme la première marque de luxe. La Chine sera notre premier marché dans trois ans. Nous avons des boutiques dans 18 villes. Il nous faut investir dans notre image. Cette exposition fait connaître qui on est, notre savoir-faire. Cela fait partie de notre stratégie de pénétration : le Palace Museum est l’endroit où il faut être en Chine et Beijing est la ville du pouvoir » (LE TEMPS)
 Lire : « Des joyaux à la Cité interdite » par Isabelle Cerboneschi, LE TEMPS | 07.10.09 / « Cartier à la Cité Interdite pour gagner le coeur de la Chine » par Harold Thibault, AUJOURD’HUI LA CHINE | 07.09.09

BREGUET AU LOUVRE, UNE APOGÉE DE L’HORLOGERIE EUROPÉENNE
 Sujet : Rétrospective de l’oeuvre d’Abraham-Louis Breguet (1747-1823) jusqu’à la reprise de l’affaire par son fils Antoine-Louis.
 Nombre d’oeuvres : 152 dont 14 du Louvre, 10 de Paris et région parisienne et 128 de l’étranger (« L’exposition a présenté une collection exceptionnelle réunie sous l’impulsion de Nicolas G. Hayek », alors PDG de Breguet, RA 2009 Louvre)
 Dates : 25 juin - 7 septembre 2009
 Lieu : Musée du Louvre (salle de la Chapelle), établissement public national, Paris
 Tarifs : compris dans le billet d’entrée au musée
 Mécène : MONTRES BREGUET S.A. (Groupe SWATCH depuis 1999) pour 175 000€, « dans le cadre du partenariat exceptionnel » (RA 2009 Louvre) engagé avec l’entreprise suisse concernant les salles XVIIIe siècle du Louvre (voir Infos).
 Partenariat média : LE MONDE
 Retombées presse : 58 articles.
 Commissariat : Marc Bascou, conservateur en chef du département des Objets d’art du musée du Louvre et Emmanuel Breguet, descendant du fondateur de la marque, historien, responsable des archives et des collections anciennes de Montres Breguet SA et directeur commercial de Breguet pour la France.
 Scénographie : Service Architecture muséographie et signalétique du musée du Louvre.
 Coût : 191 897€ dont 146 379€ (présentation) et 45 518€ (communication)
 Site Internet dédié : réalisé par le Louvre en français, anglais et japonais.
 Catalogue d’exposition(éd. Somogy, 39€) sous la direction de Nicolas G. Hayek (PDG de Breguet), Arlette-Elsa Emch (historienne, déléguée culturelle et membre du Conseil d’administration de Breguet, présidente de Swatch), Marc Bascou (déjà cité), Emmanuel Breguet (déjà cité), Rodolphe De Pierri (responsable de la communication commerciale de Breguet). Quatre des sept auteurs travaillent pour cette entreprise. Version en anglais voulue par le mécène.
 Notre commentaire : Cette exposition aurait plus trouvé sa place au musée des Arts et Métiers compte tenu de la personnalité de A.-L. Breguet. Au milieu de montres d’époque, on remarquait la montre dite de Marie-Antoinette selon la légende, en réalité une reconstitution datant de 2008 de celle disparue lors d’un vol en 1983 et autour de laquelle l’entreprise Breguet organisait toute sa communication (ce qui l’avait amené à devenir le mécène du Petit Trianon à Versailles). Sur le texte de présentation de l’exposition, on pouvait lire : « Depuis 1999, sous l’impulsion de Nicolas G. Hayek, c’est désormais dans le monde entier que le nom de Breguet est reconnu comme une référence absolue de la haute horlogerie ».
 Infos : En mars 2009, Breguet donna 4 millions d’euros en mécénat pour le réaménagement des salles du Conseil d’Etat et du salon Beauvais dits aile Louis XIV au musée du Louvre dans le cadre de la rénovation des salles du mobilier XVIIIe siècle. Son PDG rejoignit alors le Cercle Cressent créé pour réunir les donateurs de ce projet chiffré entre 15 et 20M€. Par ailleurs, on retrouve régulièrement des publicités Breguet dans le magazine Grande Galerie publié par le Louvre. Nicolas G. Hayek décédé en 2010, les liens entre l’entreprise et le Louvre n’ont pas été rompus. Ainsi a-t-on pu voir en 2011 une publicité Breguet sur la façade du Louvre côté Seine, sur une bâche géante masquant des travaux.
 Sources : dossier de presse, rapport d’activité 2009 du musée du Louvre, presse.
 Lire « Breguet : une publi-exposition au Louvre » par Didier Rykner, LA TRIBUNE DE L’ART | 31.07.09 : « Breguet entre au Louvre » par Etienne Dumont, LA TRIBUNE DE GENÈVE | 15.07.09.

CHRISTIAN DIOR & CHINESE ARTISTES (LVMH)
 Sujet : carte blanche à 21 artistes chinois contemporains pour créer des oeuvres inspirées par Dior (Wang Du, Zhang Huan, Huang Rui, Li Songsong, Zhang Dali, Xu Zhongmin, Liu Jianhua, Zheng Guogu, Lu Hao, Wang Qingsong, Yan Lei, Zhang Xiaogang, Wen Fang, Shi Jingsong, Wang Gongxin, Quentin Shih, Liu Wei, Rong Rong & Inri, Tim Yip, Qiu Zhijie et Ma Yan Song).
 Dates : 19 novembre 2008 – 15 janvier 2009
 Lieu : Ullens Center for Contemporary Art (UCCA), Pékin. Premier centre artistique privé installé en Chine. Tarifs : ? Commissaire : Jérôme Sans (conservateur, critique d’art contemporain français), directeur du Ullens Center à l’époque.
 Mécène : DIOR (LVMH)
 Infos : « Si ce laboratoire est un projet avant tout commercial pour Dior, l’imaginaire chinois qui s’en dégage n’est cependant pas toujours tendre avec la marque (…) Pour l’artiste Huang Rui, un des pères fondateurs de l’art contemporain chinois, le côté commercial est dépassé et détourné par les oeuvres elles-mêmes », celui-ci prétend s’opposer depuis toujours à toute « pression commerciale » et pense que « cette expérience n’a aucune relation avec le commerce », reportage de Aujourd’hui la Chine (voir ci-dessous)
 Citations : "Le commerce ne me gêne pas, précise pour sa part la benjamine des artistes choisis. L’argent est un outil qui permet de réaliser des rêves. Je le vois comme une chance de faire un acte de création. Nous savons tous que M. Arnault va vendre toujours plus de vêtements et de sacs dans notre pays. C’est son talent et son destin. Ce ne sont pas les nôtres mais cette rencontre a généré ici une énergie fructueuse. Moi qui n’avais jamais élargi mon champ d’investigation hors de la société chinoise, j’ai pu donner à mon cheminement artistique un tour nouveau. Voilà ma richesse, mon luxe à moi. », LE FIGARO MADAME | 20.11.08

CHANEL, L’ART COMME UNIVERS
 Sujet : Influences esthétiques, notamment russes, qui ont forgé le style Chanel.
 Nombre d’oeuvres : plus de 400 pièces (tableaux, dessins, photographies, films, sculptures, manuscrits, objets précieux, documents rares, créations de mode, parfums et bijoux) dont des Picasso, Man Ray, Fabrice Hyber, une icône russe du XVI siècle de Notre-Dame de Vladimir, Renoir...
 Dates : 27 septembre / 21 novembre 2007
 Lieu : Musée des Beaux-Arts Pouchkine, Moscou, Russie
 Mécène : CHANEL
 Commissariat : Jean-Louis Froment (directeur artistique, directeur d’expositions, et critique d’art français) et Vitali Michine, conservateur au musée Pouchkine
 Scénographie : Philippe Galowich
 Site internet dédié : chanel-exposition.ru
 Infos : « A l’opposé d’un cheminement chronologique linéaire », l’exposition conçue comme un labyrinthe se déclinait en cinq univers thématiques : le noir (Les Noirs), le rouge (Rouge), le lamé or (Venises), le jersey (Sables), le tweed (Le Tweed/Les Tweeds). Des effluves du parfum n°5 de Chanel étaient diffusés dans les salles. Selon les organisateurs, au dernier moment, des musées occidentaux refusèrent de prêter des oeuvres prévues dont les « Baigneuses » de Picasso (Paris, Musée Picasso) et « Femme au col blanc » de Modigliani (musée de Grenoble).
 Notre commentaire : L’exposition était une évocation artistique du style Chanel sans du tout évoquer les aspects les plus sombres ou polémiques de la vie de sa créatrice. Pour l’entreprise Chanel, l’enjeu était de taille. L’agence de presse Ria Novosti indiquait en 2007 que « le marché russe du luxe s’accroît à des rythmes vertigineux (+60% en 2006) ». D’ailleurs un mois après cette exposition, le Comité Colbert qui rassemble 70 maisons françaises de luxe débarquait à Moscou pour sa première visite officielle, décidant de sponsoriser le Festival des Nuits de Décembre organisé tous les ans par le Musée Pouchkine.
 Lu : « Imaginée comme un parcours initiatique, cette grande exposition met en lumière I’intemporalité de Chanel, vue à travers le prisme de I’art du XX siècle à nos jours » présentation officielle / « Nous avons accepté sans hésiter la proposition de la maison Chanel d’accueillir cette exposition. Chanel est un phénomène de mode, un phénomène d’art » Irina Antonova, conservatrice du musée Pouchkine (cf. AFP) / « Le labyrinthe va donner l’impression d’un coffret tout simple où l’on retrouve des bijoux précieux ou d’une coquille qui cache une perle » Vitali Michine, le commissaire russe de l’exposition (cf. AFP).
 Lire : « Chanel à l’honneur au musée Pouchkine de Moscou par AFP | 26.09.07 / »Moscou retombe sous le charme de Coco Chanel par Anastassia Lopatko, RIA NOVOSTI | 15.10.07
 Sources : presse, présentation officielle

ULTRA PEAU - VOYAGE SENSORIEL AU PALAIS DE TOKYO
 Sujet : La peau vue par des artistes contemporains.
 Oeuvres d’une trentaine d’artistes et à l’initiative de Nivéa, étaient également présentées les créations de jeunes designers de l’ENSAAMA-Olivier de Serres, sélectionnées par un jury composé de journalistes, de l’équipe du Palais de Tokyo et de représentants de Nivéa.
 Dates : 25 avril / 21 juin 2006
 Lieu : Palais de Tokyo - Site de création contemporaine (établissement mi public, mi privé), Paris.
 Tarifs : 6€
 Mécène : NIVEA (Groupe Beiersdorf). Exposition « initiée par NIVEA et accompagnée par la création artistique émergente soutenue par le Palais de Tokyo ».
 Commissariat : Annie Ziliani, alors directrice de NOVALE NEXT (agence de marketing et de communication pour les marques).
 Scénographie : Cédric Martineaud (En 2011, il collaborera à nouveau avec Nivéa pour l’opération « Vive la peau dans l’extraordinaire salle de bains Nivea » pour les 100 ans de la marque).
 Lu dans le communiqué de presse : « En dialogue constant avec NIVEA, spécialiste en matière de peau et de son traitement, les concepteurs de l’exposition, les artistes du Pavillon et le Palais de Tokyo inventent un territoire de partage d’expérience. L’implication de NIVEA et du Palais de Tokyo témoigne d’un engagement pour l’invention de situations nouvelles, en phase avec les enjeux de la société actuelle : il est question de décloisonner les zones d’activité et de produire de nouveaux circuits de sens ».
 Lu dans Le Monde : « Le service communication (du Palais de Tokyo) préfère voir le côté positif des choses : « Susciter des rapports entre l’art et l’entreprise nous pousse à inventer des situations nouvelles. Cela nous permet de plonger l’art dans la société civile, de rapprocher deux mondes qui ne se parlent jamais. Cela fait partie de notre stratégie anti-ghetto. Tous les moyens sont bons pour créer un chemin vers l’art, c’est notre mission de service public. » »
 Catalogue préfacé par François Dagognet, médecin et philosophe.
 Notre commentaire : La commissaire de cette exposition, dans son CV en ligne, classe cette expérience « pour Nivéa » dans la catégorie Marketing Prospectif. Tout est dit. A noter également que la journaliste du Monde rapporte qu’à l’entrée de l’exposition flottait l’odeur « du fameux petit pot de crème rond et bleu », ce que nia la directrice de communication du Palais de Tokyo.
 Critiques de presse : « Ultra Peau au Palais de Tokyo : paradoxes du mécénat contemporain » par Bérénice Bailly, LE MONDE | 06.06.06 / « Mécénat : l’art emballe les marques » par Marion Rousset, REGARDS | 01.12.06
 Sources : Communiqué de presse, presse

LA MAISON DE WENDEL - TROIS SIÈCLES D’INDUSTRIE EN LORRAINE (1704-2004)
 Sujet : Épopée industrielle d’une dynastie de patrons de forge de dont le descendant le plus connu est Ernest-Antoine Seillière, alors président du MEDEF.
 Dates : 16 novembre 2004 / 13 février 2005 (puis à Hayange, en Moselle, ville d’origine de la famille Wendel, du 4 mai au 12 juin 2005)
 Lieu : Musée d’Orsay (établissement public national), Paris
 Tarifs : compris dans le billet d’entrée au musée
 Mécène : WENDEL
 Commissariat : Caroline Mathieu, conservateur en chef au musée d’Orsay, avec la collaboration de Michaël Chkroun (correspondant juridique au service de la conservation).
 Lu : « A la Direction des musées de France, Claude Gilbert se veut indulgente : « Wendel n’était pas une expo critique mais dans le non-dit elle reflétait beaucoup de choses, on voyait la caste, l’organisation du travail, les cercles étanches... Sauf qu’il fallait avoir l’œil averti. » » (cf. Regards) Critique de presse : « Une exposition lacunaire sur l’histoire de la famille Wendel » par Emmanuel de Roux, LE MONDE | 02.01.05 / « Quand un baron réécrit l’Histoire par Jean-Luc L’hôte, ROUGE | 02.06.05 / »Mécénat : l’art emballe les marques" par Marion Rousset, REGARDS | 01.12.06
 Catalogue : Les Wendel 1704-2004 par Jacques Marseille, éd. Perrin, 2004, 45€
 Infos : Cette exposition présentait un film censé retracer l’histoire du groupe Wendel. Il s’agissait en réalité d’un film d’entreprise concluant sur les mérites du groupe actuel.
 Sources : presse.

:: Bernard Hasquenoph | Louvre pour tous | 5/05/2013 | 10:00 |

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NOTES

[1] Le premier à avoir utilisé l’expression publi-exposition est Didier Rykner dans un article sur l’exposition Breguet au Louvre paru en 2009 sur son site La Tribune de l’Art.

[2] L’article L.121-1 du code de la consommation précise qu’ « une pratique commerciale est trompeuse (…) lorsqu’elle n’indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte », comme « d’utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d’un produit ou d’un service alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables par le consommateur » ce que précise l’alinéa 11. L’annonceur, mais également l’auteur de l’article, peuvent alors être condamnés jusqu’à deux ans d’emprisonnement et écopés d’une amende de 37 500 euros au plus, selon l’article L213-1. Cet encadrement juridique est complété, depuis 2004, par l’art. 20 de la loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN) qui stipule que « la publicité sous quelque forme que ce soit (…) doit pouvoir être identifiée comme telle » dès lors qu’elle est « accessible par un service de communication au public en ligne » qu’il soit professionnel ou amateur. Et là, on pense évidemment à tous les blogs qui relaient avec complaisance et sans aucune distance, un service ou une manifestation proposés par un musée contre visite privée offerte et cadeaux divers et variés.

[3] On peut aussi citer également l’article 4.2 qui stipulent que « les musées doivent veiller à ce que les informations qu’ils présentent dans leurs expositions soient fondées, exactes et prennent en considération les croyances et groupes représentés. » (Interprétation des éléments exposés).

[4] Le musée Christian Dior, à Granville, présentera du 4 mai au 22 septembre 2013, l’exposition Impressions Dior « sur la relation qu’entretient la maison Dior avec le mouvement impressionniste depuis 1947 » indique le site de la marque. Ce musée municipal, maison d’enfance du couturier, est géré par une association présidée par Jean-Paul Claverie et financée en partie par LVMH.

[5] La vente des collections de prêt-à-porter chez Vuitton ne représenterait pas plus de 5 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. Chiffre cité dans le livre « Luxe & Co - Comment les marques ont tué le luxe » de Dana Thomas, éd. des Arènes, 2008 (aussi en J’ai lu). Dans un entretien accordée à l’auteure, Marc Jacobs confie : « Louis Vuitton, c’est du luxe fabriqué en série. Vuitton incarne un certain statut. Ce qui compte, ce n’est pas de cacher le logo. Mais de frimer un peu ».

[6] « Louis Vuitton poursuivra en 2012 sa dynamique d’innovation en accentuant son image haut de gamme » peut-on lire dans le rapport financier LVMH 2011.

[7] « Louis Vuitton, une saga française » par Stéphanie Bonvicini, éd. Fayard, 2004.